Lavazza sau Starbucks? A fost acordată o atenție deosebită planurilor ambițioase ale Starbucks de a intra pe piața italiană. Compania a privit mult timp Italia ca pe un teritoriu interzis din cauza mândriei puternice a italienilor în cultura lor de cafea, dar în cele din urmă a decis să facă saltul pe pariul că italienii mai tineri sunt mai puțin specifici decât bătrânii lor și ar putea fi interesați de aceleași cofeuri colegii de pretutindeni. Acest lucru a inspirat în mod natural multă manevră în privința direcției de cafea italiană, atât în ​​Italia, cât și în străinătate. Primind mai puțină atenție, dar poate și mai semnificativă pe termen lung, este natura în schimbare a celei mai importante companii de cafea din Italia, Lavazza. Odată ce compania anaceară și-a concentrat eforturile aproape exclusiv pe cafea proaspătă în Italia, Lavazza este acum cea de-a treia cea mai mare companie de cafea din lume, cu interese în mai multe categorii și regiuni decât în ​​trecut. Crearea unei companii care apelează la australieni, americani și estonieni așa cum o face italienilor a cerut, în mod natural, lui Lavazza să schimbe modul în care operează. Întrebarea majoră care stă în spatele viitorului companiei este dacă aceasta poate face acest lucru, păstrând în același timp identitatea sa de bază intactă. Piața de cafea din Italia este stagnantă, volumul estimându-se la doar 0,2% pe întreaga perioadă de prognoză. Piața italiană de cafea este pur și simplu prea matură pentru ca creșterea volumului să fie posibilă. Ce creștere există acum provine în principal din creșterea populației și a veniturilor și, având în vedere rata fertilității scăzută a Italiei (1,4 copii pe femeie) și economia anemică (sub 1% creștere în fiecare an începând cu 2010), aceasta înseamnă că este puțin probabil să se întoarcă situația oricând în curând.